Customer experience: o que é e como ele ajuda nos eventos?

A organização de eventos corporativos envolve muitas etapas, como definição de datas, escolha de fornecedores, locação de espaço, entre outros. Em meio a tantas decisões, um quesito essencial muitas vezes fica de lado: a experiência do cliente e a satisfação que ele tem ao participar do evento.

A chave do sucesso de um evento está em ter atenção às expectativas dos participantes, de modo que você não deve apenas atendê-las, e sim superá-las. Reconhecendo a importância da satisfação das pessoas no fortalecimento das marcas, na criação de mais oportunidades de negócios e no sucesso de um evento, a Customer Experience tem ganhado cada vez mais forças no mercado.

Ainda não sabe o significado desse termo? Então, continue a leitura, pois vamos explicar o que é Customer Experience e de que maneira ela contribui para o sucesso dos eventos.

O que é Customer Experience?

Customer Experience (em português, experiência do cliente) é a percepção, consciente ou não, que o cliente tem daquilo que está sendo oferecido. A Customer Experience vai além do atendimento ao cliente, pois considera toda a experiência que o cliente tem em contato com determinada marca.

Podemos falar em Customer Experience em relação a um evento, a um produto ou a uma marca. O conceito tem relação direta com o ponto de vista do cliente, do consumidor ou do público-alvo. Em se tratando de eventos, é preciso colocar-se no lugar dos participantes e se perguntar: como atender as expectativas e ir além?

É por isso que foi desenvolvida a prática de Marketing de Relacionamento, cujo objetivo é averiguar qual é a percepção do cliente e usar essa informação para identificar e implementar maneiras de melhorar a experiência dos convidados. A Customer Experience é uma tendência consolidada no mercado e permite que sua empresa se diferencie.

Como a Customer Experience ajuda nos eventos corporativos?

Sua empresa decide realizar um evento corporativo. Então, é feito um planejamento, os fornecedores são contratados, todos os detalhes são definidos e providenciados. No dia, não ocorre nenhum imprevisto e o evento transcorre exatamente como o esperado.

Mesmo assim, os participantes vão embora com uma percepção negativa, porque não encontraram no evento tudo o que esperavam. O que faltou foi, provavelmente, uma preocupação maior com Customer Experience.

Coloquemo-nos no lugar dos participantes: há uma grande oferta de eventos corporativos no mercado. Cursos, palestras, workshops e feiras prometem as últimas tendências, conhecimentos que podem nos levar a novos patamares na carreira e negócios imperdíveis. Como evitar o sentimento de estar perdendo alguma coisa? Escolhendo os melhores eventos, é claro!

No entanto, quando esse evento não atende às expectativas dos participantes, não fazendo jus ao investimento, o sentimento de frustração é grande. E não podemos tirar a razão do cliente nesse quesito.

É assim que a prática de Marketing de Relacionamento pode ajudar. Ela permite aumentar as chances de êxito de um evento, alinhando todo o processo de organização com as expectativas reais dos clientes.

Aqui merece destaque o termo “expectativas reais”. Em outras palavras, não se trata daquilo que a empresa acha que os clientes querem, mas daquilo que eles realmente desejam. As expectativas são identificadas por métodos eficazes, evitando que a empresa tome decisões equivocadas.

Maneiras de aplicar Customer Experience nos eventos corporativos

Você já entendeu a teoria por trás de Customer Experience. Agora, é hora de conhecer algumas formas de colocar esse conceito em prática nos eventos corporativos.

Esclareça quais são os valores da marca

Para alinhar expectativas e traçar uma estratégia de divulgação coerente com o que a sua marca deseja oferecer, é preciso conhecer o DNA da sua marca. Procure entender quais são os valores que dão sustentação a ela, o que norteia suas ações e o que vale ser enfatizado estrategicamente.

A partir disso, procure formas de alinhar esses valores com o que o público demanda. Se a sua marca não está se voltando para os interesses do público, é possível que, aos poucos, ela perca mercado. Caso você se sinta perdido ao mapear os interesses do público, está na hora de fazer uma boa e velha pesquisa de mercado.

Faça pesquisas de mercado

Caso a sua empresa ainda não se sinta preparada para responder o que o mercado espera dela, antes de começar a se organizar para o evento corporativo, é preciso que ela faça uma boa pesquisa de mercado. Se ela não tiver os meios necessários para tal, é importante contar com uma empresa especializada nesse tipo de serviço, para que as amostragens realmente correspondam ao que está acontecendo.

A mesma atenção aplicada na etapa de conhecer as expectativas do mercado também deve ser utilizada após os eventos. Ouvir é a melhor maneira de aprender quais são as expectativas dos clientes. Porém, simplesmente procurá-los para perguntar o que eles esperam de um evento, sem nenhum contexto, certamente não é a melhor estratégia.

Em vez disso, é mais produtivo descobrir qual foi a percepção em relação a eventos passados e usar essa informação, especialmente as críticas, para aprimorar os próximos.

Então, depois de cada evento organizado por sua empresa, faça pesquisas com os participantes, para descobrir o que eles acharam da experiência. Assim, você transforma os problemas em oportunidades para o futuro.

Aplique uma pesquisa de cliente oculto

Outra técnica eficiente para avaliar a relação de sua empresa com as expectativas do mercado é fazer uma pesquisa de cliente oculto. Esse tipo de pesquisa é bastante utilizado por empresas de prestação de serviço e comércio e também oferece insights importantes no setor de eventos corporativos. Por meio dela, você contrata uma pessoa para comparecer ao evento, fingindo ser apenas um participante e fazendo todas as atividades que esse participante faria.

Esse profissional contratado deve registrar todos os pontos positivos e negativos da experiência que teve e relatá-los a você ou a seus gestores. Alguns aspectos importantes a serem avaliados são:

  • acessibilidade e locomoção;
  • comodidade do ambiente;
  • interação com o público;
  • conhecimento dos funcionários sobre as atividades propostas;
  • gentileza no atendimento ao participante;
  • conhecimentos dos palestrantes e mentores;
  • clareza das informações disponíveis.

Como esse tipo de pesquisa só pode ser efetivada durante o evento, é interessante que você a aplique logo nos primeiros dias e repasse as informações à sua equipe. Com isso, ficará mais fácil minimizar e solucionar eventuais problemas.

Explore o lado emocional

A percepção do cliente sobre o evento não se constrói apenas a partir dos elementos objetivos. Como já dissemos, um evento pode transcorrer muito bem do ponto de vista objetivo, mas ainda não atender às expectativas dos clientes.

Quando isso acontece, é muito provável que o item faltante para garantir uma excelente Customer Experience tenha sido um elemento de percepção mais emotiva.

Por isso, quando estiver organizando um evento corporativo, vá além dos elementos objetivos. Bom local, data conveniente, transporte, segurança, tudo isso é muito importante.

Porém, pergunte-se também como agregar um apelo emocional ao momento. A maneira como isso será feito depende do tipo de evento, mas uma boa direção geral é apostar em interatividade. Com isso, todos que comparecerem vão se sentir realmente participantes, e não apenas espectadores.

Treine a sua equipe

Conhecendo os valores que sustentam a marca e o que o público deseja, está na hora de preparar a sua equipe. Ela deve entender a importância do Customer Experience, oferecendo um serviço bem alinhado à sua marca e indo além das expectativas dos participantes.

Para manter os colaboradores engajados na ideia de oferecer a melhor experiência de público possível, você pode criar metas e pequenas premiações. Nesse atendimento ao público, é preciso que haja simpatia e pronta resolução das demandas.

Estabeleça e monitore métricas

A gestão do Customer Experience requer o acompanhamento de algumas métricas fundamentais. Com elas, você avalia a percepção de seu público sobre o evento e obtém dados para aprimorar, cada vez mais, as suas entregas.

Uma das métricas mais importantes é o Net Promoter Score (NPS). Baseado em uma escala simples de satisfação, ele mede a lealdade do público em relação à marca. Para isso, são feitas duas perguntas aos participantes, sendo uma quantitativa e a outra qualitativa, conforme mostramos a seguir.

  • De 0 a 10, o quão satisfeito você está com o evento?
  • Quais fatores foram influentes para a sua nota?

A partir disso, os clientes são divididos entre detratores (notas de 0 a 6), neutros (7 a 8) e promotores (notas de 9 a 10). Assim, você observa quais participantes não viram benefícios no evento, quais tiveram uma experiência regular/indiferente e os que ficaram muito satisfeitos.

Para calcular o NPS, é só diminuir o número de clientes detratores do número de promotores. Em seguida, você divide o valor obtido pelo total de respostas, tendo, então, a porcentagem da métrica, conforme a fórmula abaixo:

(nº de promotores – nº de detratores) ÷ total de respostas = % NPS.

Os bons índices de NPS ficam entre 51 a 100, conforme a relação abaixo:

  • 51 a 75 — denominada Zona de Qualidade. Nesse nível, a empresa tem mais clientes neutros e promotores do que detratores.
  • 76 a 100 — conhecida como Zona de Excelência. Aqui, a empresa tem um alto índice de clientes promotores e poucos detratores.

Outra métrica importante da Customer Experience é o Customer Effort Score (CES). Ele mede a quantidade de esforço que um cliente tem para atingir seus objetivos e necessidades dentro do evento. Popular após a publicação de um artigo da Harvard Business Review, ele nos orienta para a ideia de que temos de no concentrar menos em fazer “pirotecnias” para agradar o cliente e mais em resolver seus problemas de forma rápida e eficaz.

O Customer Effort Score também se baseia em uma escala. Pergunte aos participantes: “Quanto esforço você teve para aproveitar as atrações do evento?”. As respostas devem estar organizadas em uma escala de “Muito Baixo” a “Muito Alto”.

Seja criativo e diferencie seus eventos dos outros

Se você quer oferecer uma experiência capaz de deixar uma ótima impressão, descubra maneiras de diferenciar os seus eventos corporativos dos outros. Não basta entregar ao público aquilo que ele deseja. É preciso encantar seus participantes. Por isso, em qualquer ponto de contato com seus clientes e com os frequentadores do evento, busque inovar.

A mesma lógica é normalmente aplicada ao Customer Experience em produtos. As empresas realizam benchmarking para descobrir qual é a experiência dos clientes com os produtos dos concorrentes.

Então, usam essa informação para fazer com que a experiência dos clientes com seu próprio produto seja ainda melhor.

Não se trata de copiar os eventos de outras empresas. Em vez disso, você deve encontrar meios de superar os principais aspectos desses eventos. Ou seja, faça melhor que o melhor.

Muitas vezes, esse aprimoramento está em aspectos relativamente simples, como o formato do evento, o uso de uma tecnologia específica para diminuir o tempo de espera nas filas ou contar com espaços cômodos para os frequentadores se sentarem e discutirem os conteúdos que viram.

Entenda que Customer Experience não é uma ciência exata

Como já vimos, a organização dos aspectos mais objetivos de um evento pode ser feita com um alto nível de sucesso. A prova disso é que você pode encontrar checklists completos para preparar os itens essenciais que compõem um evento corporativo.

Por outro lado, a experiência dos participantes vai muito além desses itens, já que conta com um componente mais emocional, subjetivo.

Por isso, apesar de contar com métricas e muita pesquisa, a Customer Experience não é uma ciência exata, não segue passos nem fórmulas. O que pode ser uma experiência fantástica na percepção de uma pessoa talvez seja simplesmente comum, ou até insuficiente, na visão de outra. E nenhuma empresa pode controlar percepções.

A dica, portanto, é não se iludir na busca por uma solução absoluta para Customer Experience. Em vez disso, invista na construção da experiência que você quer oferecer, mas esteja sempre preparado para ouvir críticas e transformá-las em melhorias. O processo de evolução é tão importante quanto o acerto.

Seguindo essas dicas práticas, você tem o que precisa para começar a trabalhar em Customer Experience para que os eventos corporativos da sua empresa sejam ainda mais bem-sucedidos. E quando a experiência nos eventos é positiva, os participantes também se aproximam mais da própria organização.

Além disso, tenha em mente que um evento de sucesso pode beneficiar vários outros relacionamentos da empresa. É um caminho para cultivar laços com seus fornecedores, investidores, e até mesmo com os colaboradores.

Gostou do nosso post? Está pronto para não só atender as expectativas de seus clientes, mas também surpreendê-los? Confira também quais são alguns dos eventos mais criativos do mundo e inspire-se!

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